撰 文丨刘娜娜香港联华证券

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

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8月14日，公布了2024年第二季度财报。据披露，二季度腾讯实现营收1611.17亿元，同比增长8%，毛利858.95亿元，经营利润（Non-IFRS）584.43亿元，毛利和经营利润增速分别达到21%和27%，连续跑赢营收增速，反映出收入结构的优化和盈利质量的提升。

从二季度财报可以看到，腾讯视频上线的多部热门电视剧，带动长视频付费会员数同比增长13%至1.17亿。《庆余年2》《与凤行》位列2024年上半年中国网络视频平台上播放量排名第一和第二的剧集。这两部电视剧均改编自阅文的网络文学IP，由新丽传媒制作，并在腾讯视频播出。

网络广告业务2024年第二季的收入同比增长19%至人民币299亿元，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。

具体到业务板块，有诸多信息值得关注。腾讯视频开年后，以“月月有爆款”惊喜行业，腾讯剧集的优势和影响力明显。会员的增长意味着用户的认可，广告收入的增长，则意味着广告主的认可。高位数据+口碑舆论，优化了财报中沉甸甸的数字。

此次，文娱价值官以财报披露信息出发，结合今年腾讯视频的剧集表现，与您共同解构其中的生产逻辑和商业逻辑。

生产逻辑：

IP全链条深度开发，让好剧不断档

今年以来，腾讯视频爆剧频出，截至6月，《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》《承欢记》热度破30000。

2024年H1平台自招商前十剧集中，腾讯视频占5席。头部爆款与众多优质口碑剧手牵手，不断档，形成覆盖全年的热度、观看度及讨论度。

而腾讯视频何以做到“月月有爆款”？文娱价值官发现，答案在财报和作品中足以窥见：

首先是腾讯视频对IP全链条的持续、深度地开发，在IP来源方面，腾讯视频坚持内外并发。

对内，同属腾讯集团的阅文集团、腾讯游戏、新丽传媒，在创作源头持续提供IP样本。

对外，腾讯视频关注全球市场的新锐项目，开启合作引进机制。

IP开发模式与生产能力则同样重要。在拥有大量头部IP的基础上，腾讯视频围绕用户需求，结合当下受众审美，对头部IP进行多元开发与表达。

具体到剧集这部分核心业务板块，不难看出腾讯视频既有植根于中国传统文化的《与凤行》《庆余年》系列、关照现实的《玫瑰的故事》《繁花》，也有挑战影视工业化天花板的《三体》，基本代表了国剧的宽度与广度，辐射全频谱用户的观剧需求。

再进一步，对IP的多形态开发与系列开发，目前形成了腾讯视频延长IP生命力、打造IP宇宙的重要途径。

文娱价值官获悉，目前《庆余年》短剧正在开发，小游戏已同步上线，线下相应的盲盒手办、软周边、卡牌等衍生品也在销售中。围绕IP覆盖全内容形态、全生命周期的生态图，已清晰地呈现出来。

商业逻辑：

稳定持续输出爆款，为品牌营销提供沃土

网络广告业务2024年第二季的收入同比增长19%至人民币299亿元，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。

文娱价值官基于Q2财报，见证腾讯视频业界前端的内容能力，见证了剧集营销与精品内容互相成就，爆款不断的背后，是营销招商的坚固后盾。

蒙牛纯甄与《庆余年2》开启大剧合作总冠模式，并通过创意广告内容深度融合产品卖点，包括片头明星播报、片中创意中插、片尾彩蛋，贯穿用户追剧全程，持续露出强化品牌认知；如片中创意中插，当范闲被北齐密探跟踪，安危存疑时，结果竟是“众人抢购爆款酸奶”的反转情节，让很多网友觉得这支广告是个刺杀支线，网友们纷纷通过弹幕喊话“以为这段是剧情”“好一个广告”。创意内容贴合剧中角色，自然植入衔接在相关的剧情前后，将用户关注为品牌好感。

《庆余年2》的创意小剧场也让文娱价值官印象深刻，“市集既在京都以东，就叫京东超市”cue出京东超市的中插，引发了用户弹幕上的热烈互动，可谓出其不意的沉浸式造梗名场面。

与人物、故事、场景融为一体，甚至为剧情发展埋下伏笔，“入戏不抢戏”的创意广告为行业提供营销样本。

东阿阿胶与《繁花》《庆余年2》的合作，获得好内容和腾讯生态能力的双重赋能，配合创意植入、与艺人深度合作，共创实现“种草”、朋友圈、视频号等多渠道IP授权广告、线下首映礼活动，东阿阿胶打通了IP宣推-剧-售卖全链路。

文娱价值官观察，广告主早已不再简单粗暴地撒钱营销。与内容深度融合，有趣有梗的创新玩法，才能实现剧集与品牌和谐共生、一举双赢。

正向飞轮加速

内容力与商业化互哺

综上观察，文娱价值官看到腾讯视频正向飞轮加速转动的基石。内容生态建立完善，现象级作品助力品牌，实现客群穿透，实现影响力最大化。

网络广告收益和平台会员双线增长，反哺优质内容生产，才能形成长坡厚雪的确定性红利。夯实内容基底，完善的商业模式为支点，腾讯剧集形成良性发展的正循环。

本期债券基础发行金额0亿元，上限3亿元，期限270天；债券起息日为2024年7月15日，兑付日为2025年4月11日，牵头主承销商/簿记管理人为申万宏源证券，联席主承销商为郑州银行。本期债券申购区间为1.80％~3.80％，申购期间为7 月12日9时00分~18时00分。经联合资信综合评定，发行人主体信用评级为AA，评级展望为稳定。

对腾讯视频而言，这只是蓄力突破天花板的起点。

文娱价值官认为，腾讯视频应坚持用户本位，以多元、持续、破圈为核心，为内容生产寻找更多可能性。另一方面，腾讯视频需要将经验复用，进一步拓展IP商业化价值边界，形成体系化的营销方法论。

好内容和完善的商业模式缺一不可。文娱价值官相信，随着腾讯视频在内容与商业化持续探索创新之下，坚持以开放的姿态赋能产业链上下游，其内在价值将在未来画出行业新靶标。

本文为文娱价值官原创作品

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